El microentorno representa el entorno inmediato de la empresa. Su influencia mutua es mucho más clara y directa. Sus principales componentes son: clientes, competencia, proveedores y distribuidores. El análisis de estos elementos constituye el estudio de mercado, como veremos a continuación.
3.1. Consumidores
La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello, agrupa a los posibles consumidores en segmentos similares, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc., y selecciona aquel o aquellos segmentos que pueden estar más interesados en adquirir sus productos.
Segmentar es una forma de dividir a los consumidores potenciales en grupos con características en común y que comparten necesidades similares.
Los productos de la empresa LEGO han estado tradicionalmente enfocados a un segmento de población muy concreto: niños de edades comprendidas entre los 6 y los 16 años. De forma que los segmentos establecidos por esta empresa serían:
Clase socio-económica: cualquiera, ya que su oferta incluye construcciones más modestas y otras más caras.
Ámbito geográfico: mundial, con mayor incidencia en zonas urbanas, donde los niños pasan menos tiempo en la calle y necesitan actividades entretenidas y tranquilas en casa.
A. Tipos de mercados
Los tres tipos de mercados (consumidores) que contempla la empresa en el marco de un estudio de mercado, son:
El mercado actual. Consumidores que compran el producto de la empresa.
El mercado potencial. Posibles clientes de una empresa, es decir, aquellos que tienen interés en el producto y están además en disposición de adquirirlo, como, por ejemplo, aquellos que compran en la competencia. De entre todos ellos, la empresa se centra en los que más fácilmente pueden llegar a ser sus clientes, es decir, en su mercado objetivo.
El mercado objetivo, o público diana o target group. Segmento del mercado al que se dirige el producto. Especificar este colectivo hace más eficientes las acciones de marketing, a la vez que permite definir las características del producto que se va a ofrecer y detectar las necesidades que tiene que cubrir.mercado actual. La empresa focalizará su atención en otro segmento de su mercado potencial.
El mercado potencial de una marca de secadores incluiría tanto a los que compran secadores de otras marcas como a los que no los compran, tales como niños, tercera edad, etc.
El mercado objetivo de la empresa LEGO actualmente es el público infantil femenino. Por ello, han lanzado recientemente una línea exclusiva para niñas, denominada LEGO Friends, que está adaptada a los gustos e intereses de este segmento del mercado.
El mercado actual no siempre es fácil de mantener, como se percibe en el caso de LEGO, ya que los niños que hace 15 años compraban estas construcciones son ahora adultos. No obstante, la compañía trata de recuperarlos con el lanzamiento de unas construcciones más caras, ya que se trata de diseños complejos y más cercanos a su gusto, como son las inspiradas en la película La guerra de las galaxias.
Dentro del mercado potencial, la empresa priorizará a los clientes de la competencia, puesto que ellos ya sienten la necesidad de adquirir el producto o servicio. Cuando la empresa gana parte de estos clientes, aumenta su cuota de mercado.
La cuota de mercado de Movistar se obtiene dividiendo el número de clientes de Movistar entre el número de clientes de cualquier operadora de móviles (incluyendo Movistar). El mercado actual son los clientes que utilizan Movistar. El mercado potencial, todos los que no utilizan Movistar e incluso aquellos que no tienen móvil pero podrían adquirirlo. El mercado objetivo es el segmento del mercado potencial al que Movistar dirigirá su estrategia comercial para intentar captarlo como cliente.
3.2. Competencia
Hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por el mismo producto o uno similar. En este último caso, hablamos de productos sustitutivos (Coca-Cola es competencia de Pepsi, mientras que RedBull o un café serían productos sustitutivos de ambos).
Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro. Ejemplos clásicos son la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural.
Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta .
La competencia directa es la que ofrece los mismos productos al mismo mercado.
La competencia indirecta está integrada por empresas que ofrecen los mismos productos a un tipo de cliente diferente, o bien, las que ofrecen productos sustitutivos.
Una pizzería, una hamburguesería y un wok son competencia directa.
Un restaurante de lujo y un asiático son competencia indirecta.
A. Diferenciarse de la competencia directa
Las compañías diseñan sus estrategias competitivas pensando tanto en la competencia directa como en la indirecta. En una ocasión, el director de Coca-Cola de España comentó: «nuestra competencia son todas las bebidas, hasta las sopas». Puede parecer exagerado, pero lo dice un directivo de una empresa que ha sabido marcar una clara distinción con sus rivales. Para la competencia directa, establecerán diferencias basadas en un factor económico, estético, práctico o tecnológico. Para competir de manera indirecta, buscarán lanzar productos diferentes, tales como un producto complementario para la competencia, uno exclusivo para un público minoritario, uno novedoso que refuerce otras líneas de negocio, etc.
Fig. 2.1. Factores diferenciales de las empresas.
diferenciación tecnológica tiene un peso decisivo hoy en día, sobre todo en lo referente al uso de herramientas informáticas, por lo que incluiremos en las actividades de simulación el uso de programas y de página s web para que te familiarices con ellas.
Las diferencias entre una marca y otra de agua mineral en cuanto al producto son mínimas. Por ello, las distinciones se refieren a la apariencia exterior del envase. No obstante, algunas marcas exclusivas tienen que distinguirse en algo más para justificar el precio. Puedes ver una presentación visual si buscas en Internet «aguas de lujo, esa sutil diferencia».
Diferenciación práctica. El agua Cloud Juice, que encierra 9750 gotas de agua pura de lluvia de Tasmania (Australia), puede ser adquirida on-line y en tiendas gourmet.
Diferenciación económica. Bling h2o incorpora cristales de Swarovski para formar su nombre en el envase. Hace años comercializaron una edición de lujo, de edición limitada, que estaba forrada en su totalidad con estos cristales. El precio de cada botella fue superior a los dos millones de dólares.
Diferenciación estética. El agua Enselham se envasa en una botella muy elegante fabricada por la misma industria que produce los frascos de los perfumes Chanel.
Diferenciación técnica. El agua OGO tiene 35 veces más oxígeno que otras aguas minerales. Podríamos decir que se acerca al concepto de bebida energética.
B. Diferenciarse en base a un producto diferente
Para diferenciarse de la competencia indirecta, las compañías crean productos cualitativamente diferentes de sus rivales.
Diseñar un producto complementario a los que está desarrollando la competencia
Philips crea InRange, un pequeño artilugio que, con tecnología Bluetooth, se sincroniza con los aparatos móviles, portátiles, etc., y se puede colocar en objetos cotidianos (llaves, cartera, etc.) que solemos extraviar para que este dispositivo los localice. Igualmente, sirve como alarma antirrobo, de manera que sonará si el objeto se separa de la persona.
Fabricar un producto exclusivo para un público minoritario
Es el caso de Adizero F50, un producto de Adidas. Se trata de unas botas de fútbol inteligentes que se comunican con el ordenador del deportista. El sensor instalado en las zapatillas guarda información diversa, como la velocidad media, la distancia recorrida, la longitud de la zancada o la frecuencia de los sprints para registrar y realizar un seguimiento del juego del futbolista durante siete horas.
Innovaciones tecnológicas que crean un producto distinto
Guinness se caracteriza por utilizar nitrógeno, en lugar de CO2, para crear la espuma de la cerveza. Esa es la razón por la que todas las latas de esta marca de cerveza incluyen una bolita en su interior, que vuelve más densa y oscura la espuma.
Productos novedosos que refuercen otras líneas de negocio
Las gafas Google con conexión a Internet, que permiten navegar a través de sus cristales gracias a un sistema conocido como realidad aumentada. O su sistema Google Wallet, para pagar con el móvil en establecimientos, introduciendo el código PIN y acercando el teléfono a un lector.
Producto que muestre la preocupación por el cliente
Las marcas de coches están focalizadas en la apariencia o en las prestaciones de los coches. Nissan trabaja en la idea de automóviles controlados por nuestros pensamientos. El vehículo sería capaz de entender lo que el conductor piensa y hacerlo por él, lo que elevaría la seguridad de sus coches.
3.2. Proveedores y distribuidores
Un proveedor es la empresa que suministra materias primas o mercancías a otra compañía para que pueda realizar su actividad empresarial. El tamaño de los proveedores y el grado de cumplimiento de sus compromisos determinan en parte los resultados de la empresa.
Asimismo, también se considera proveedores a las empresas que ofrecen servicios a otras compañías para garantizar su funcionamiento, tales como operadoras móviles, compañías de Internet, transporte de mercancías, suministros eléctricos, de agua, luz, etc.
En un sentido amplio, también son proveedores las empresas que facilitan recursos económicos a otras empresas, es decir, bancos, entidades de crédito, cooperativas y demás entidades financieras son proveedores de recursos.
Un distribuidor es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales los bienes del fabricante, a través de tiendas o por medios telemáticos: compra on-line, pedido telefónico, venta por catálogo, etc. Es decir, la distribución tiene por objeto hacer llegar el producto hasta el consumidor. En ocasiones, son las propias empresas que producen el bien o servicio las que se encargan de la distribución.
